Backus: Desafíos del branding en la era digital

Maria Isabel Forero, Directora de servicios de Marketing de Backus, comentó a Mercado Negro acerca de cuáles son los retos para los anunciantes.

Mucho se habla en los diferentes foros y artículos de todo lo que ha revolucionado la tecnología en el mundo, de la era digital y todas las nuevas plataformas que han surgido y surgen a diario, pero pocas veces hacemos la reflexión profunda de cómo todo esto en realidad ha cambiado nuestras vidas y está determinando la manera en como actuamos y tomamos decisiones.

Sin ir muy lejos, recuerdo perfectamente que en mi adolescencia me gustaba grabar en cassettes mi música preferida de la radio y comprar CDs de mis grupos favoritos para oírlos en mi diskman, en la ruta al colegio. Hoy mi gusto por la música se mantiene y sin embargo he desterrado de mis hábitos el grabar o comprar música. En lugar de ello, ahora pago una mensualidad que me permite acceder a un universo musical mucho más amplio a través de plataformas como Spotify o Youtube donde creo mis listas favoritas de música que además puedo estar actualizando de una manera dinámica. Ya no tengo que comprar música, guardarla y comprar dispositivos para escucharla; a través de mi celular tengo acceso a escuchar lo que desee.

Igual me pasa en muchas otras dimensiones de mi vida, por ejemplo, siempre he sufrido mucho para poder ubicarme geo espacialmente. Desafortunadamente sin un GPS no tengo la capacidad de ubicarme en una ciudad ni encontrar direcciones. Antes de que Google Maps o Waze existieran estaba resignada a manejar solo a los lugares que sabía llegar de memoria o tenía que desplazarme en algún transporte público. Gracias a estas plataformas mi vida cambió y hoy me siento con la seguridad de desplazarme en cualquier ciudad del mundo a donde quiera, literalmente me han dado libertad, sin contar con que adicionalmente me permiten ser más eficiente en mis tiempos de desplazamiento.

Así podría seguirles dando ejemplos de cómo han cambiado mis hábitos en otras dimensiones de la vida, como buscar trabajo gracias a Linkedin, registrar mis mejores recuerdos gracias a Instagram, entretenerme gracias a Netflix o hasta estudiar y mantenerme actualizada con Google. Esta es mi experiencia personal pero hoy podemos aplicar esto también para nuestros consumidores y éste es el enfoque que como marca tenemos que buscar, comprender y explorar: Cómo están cambiando los hábitos y costumbres de nuestros consumidores gracias a los desarrollos de la tecnología y digital. Entender cómo se nos abre un mundo de oportunidades para conectar con ellos, construir una relación diferente, donde la comunicación es de doble vía, y aprender a ser realmente relevantes para sus vidas.

Este nuevo consumidor nos ha obligado a los marketeros y a las marcas a evolucionar la manera en como hacíamos comunicación. De pensar solo en la eficiencia de los medios masivos que daban el mayor alcance, con 1 o 2 formatos de contenido para hablarle a un consumidor que usualmente estaba desinformado de nuestros productos o marcas, a tener múltiples puntos de contacto con ellos, con infinidad de formatos y en momentos específicos; con segmentaciones mucho más precisas y donde el mayor reto es que tenemos que llegar a un consumidor informado, participativo y selectivo en lo que quiere escuchar.

Hoy en el proceso de construcción del equity de las marcas, gracias a esta evolución digital, tenemos que tener en cuenta que el consumidor está consciente de la reputación de las marcas, nuestras y de la competencia, de los precios, de la calidad y la experiencia de uso de otros consumidores, de la reputación de la compañía y demás variables relacionadas. Todos estos son factores adicionales que están pesando en el momento de decidir comprar nuestra marca o incluso de conectar con ella. Ya no basta solo con hacer spots que cuenten lo que nuestra marca representa, ahora tenemos también que escuchar y poder entender si el contexto cultural hace que lo que decimos sea relevante o incluso sea hasta bien percibido. Tenemos que aprender a interactuar con ellos y a construir una relación en donde hoy ellos también son un medio. En algunos casos mucho más efectivo que los propios medios pagados como KOLs (Key Opinion Leaders), Video Bloggers o Celebrities por solo mencionar algunos ejemplos. Tenemos un consumidor empoderado y con un rol activo en la construcción de las marcas. Las marcas tuvimos que aprender a hablar, escuchar y reaccionar pasando de un mensaje que iba en una sola vía a una relación de 2 vías. Ahora cada cosa que hacemos en marketing debe ser NOTABLE, CAPTURAR LA ATENCION & COMPARTIBLE.

Aunque es más fácil decirlo que hacerlo, como marketeros no solo nos ha hecho más complejo nuestro trabajo sino que también nos ha abierto una gran posibilidad de oportunidades para realmente construir una relación con nuestros consumidores, para alimentar el conocimiento que tenemos de ellos y para poder aprender a ser culturalmente relevantes. Hoy las marcas que lo logran llegan a niveles de alcance nunca antes pensados sin tener que pagar por cada impacto de marca que hacemos. Ahora las campañas y experiencias de marca no tienen que terminar en un aviso publicitario, podemos hacer que cada punto de contacto invite a profundizar la experiencia con la marca y darle a los diferentes usuarios diferentes experiencias de marca, por ejemplo TV invita a la web donde encuentra un link para descargar un app que interactúa con OOH. Todo está abierto a MEDIRSE, a darnos APRENDIZAJE y permitirnos ITERAR… nada es definitivo.

En conclusión, mi primer gran mensaje para las marcas es: tenemos que humanizar esta evolución, verla desde los cambios que ha generado en nuestro consumidor y aprender a ser relevantes. Es cierto que digital nos ofrece un sin número de indicadores, impresiones, clicks, views, CPM, CPE y es fácil perdernos en un mundo de indicadores donde todos se puede medir y caemos en evaluar las acciones digitales por mero performance o por la respuesta directa que obtenemos en una campaña, pero esto nos puede hacer perder de vista el verdadero impacto que podemos tener con digital. Ojo no estoy diciendo que no hay que tener estos indicadores, gracias a Dios los tenemos para poder planear y monitorear mejor las acciones digitales, pero al final el verdadero objetivo de una estrategia digital y lo que verdaderamente va a hacer una diferencia es que logremos conectar experiencias de marcas con nuestros consumidores, iterando y construyendo relaciones con ellos para lograr objetivos medibles y accionables a través de digital.

Esto es tener una estrategia de engagement que se tome como un “Social Currency”. Es un compromiso de largo plazo que tiene que ser alimentado en el tiempo. Las marcas deben tener modelos que les permitan medir como se desempeña y evoluciona la construcción de esta relación, el engagement con nuestras marcas. Modelos que partan desde que logramos esos primeros impactos, para luego ver cómo vamos aumentando nuestra interacción y frecuencia con ellos hasta que los convertimos en influenciadores de nuestras marcas. Un segundo mensaje que me gustaría dejarles que cuando pensemos en digital y en tener una estrategia digital, no pensemos solo en las redes sociales.

Es cierto que hoy son una parte fundamental de los canales digitales, pero en el universo digital tenemos más oportunidades para integrar como lo es la plataforma de Video, el Content Marketing, Mobile y App Development, Compra programática, Email Marketing, SEM y SEO.

¿En qué deberíamos estar pensando como siguientes pasos para evolucionar la estrategia digital de las marcas? Ya es momento de aprovechar el Big Data, toda esa huella digital que estamos dejando como registro de nuestro comportamiento. Hay que empezar a descifrar como podemos convertir esta información en activos de las marcas para tener más insights de nuestros consumidores y para poder generar comunicaciones más personalizadas con ellos. Deberíamos estar pensando en cómo aprovechar el uso de la publicidad programática, no para conseguir inventarios más económicos, sino para realmente segmentar mejor nuestra comunicación y poder hacer seguimiento de la respuesta y evolución de estos frente a nuestros impactos de marca. Pensemos cuanto se va a enriquecer esta Big Data ahora que empezamos a tener internet de las cosas, como las refrigeradoras, que pueden determinar cuándo se termina un producto y ordenar su compra automáticamente online; o las lavadoras, que pueden registrar los hábitos de lavado de los hogares y determinar las necesidades de compra de jabón. Vamos a tener registro de información que ni nuestro consumidor es consciente de tener.

Deberíamos, igualmente, estar planteando como aprovechar más el uso de Mobile Marketing. Sabemos que este dispositivo permanece con el usuario permanentemente, nos permite geo localizar y se está convirtiendo en el mejor aliado en las decisiones de compra. ¿Cuál es la estrategia que tenemos para mobile? ¿Cómo estamos aprovechando ese nuevo comportamiento? ¿Cuánto estamos invirtiendo?

Deberíamos estarnos preguntando como van a cambiar las experiencias de los consumidores en el futuro ahora que hay más acceso a la realidad virtual (VR) o la inteligencia artificial (IA); y cómo podemos anticiparnos con las marcas para generar experiencias únicas a través de estas. Y si queremos ser más futuristas, como nos puede cambiar la manera de hacer marketing la impresión 3D o el futuro del papel pantalla si todo está conectado digitalmente. La clave es como seguimos entendiendo estos cambios y transformaciones para anticiparnos a sus efectos.

Mi tercer y último mensaje es que la evolución continua y cada vez es más rápida, por eso, más que pensar en una métrica especifica de una determinada plataforma, hay que buscar entender cómo van a seguir cambiando las vidas de los consumidores y qué nuevas oportunidades se nos abre como marketeros, pues eso es lo que permanece. Por ello, hay que ser consistente en apostarle a construir una relación de largo plazo con nuestros consumidores.

Fuente: Mercado Negro